Într-o hotărâre din 8 februarie 2017, Curtea de Justiție a Uniunii Europene arată că o publicitate care compară preţurile între magazine de formate si de dimensiuni diferite nu este permisă în anumite împrejurări. O asemenea publicitate este de asemenea susceptibilă de a fi înşelătoare în cazul în care consumatorul nu este informat în mod clar chiar în publicitate despre diferenţa de format sau de dimensiune dintre magazinele comparate.

În cursul lunii decembrie 2012 a lansat o campanie publicitară televizată, intitulată „garantat cel mai redus preţ”. Această publicitate compara preţurile a 500 de produse aparţinând marilor mărci practicate în magazine ale firmei Carrefour şi în magazine ale firmelor concurente (printre care şi magazinele Intermarche), şi oferea consumatorului rambursarea dublului diferenţei de preţ dacă găsea produsul mai ieftin în altă parte. Începând cu al doilea spot televizat, toate magazinele Intermarche selecţionate pentru comparaţie erau supermarketuri, iar toate magazinele erau hipermarketuri. Această informaţie figura cu litere mai mici numai sub denumirea Intermarche.

ITM, societate însărcinată cu strategia şi cu politica comercială ale magazinelor firmei Intermarche, solicită în justiţie în Franţa încetarea difuzării acestei publicităţi, precum şi plata unor daune interese pentru publicitate înşelătoare.

Sesizată cu cauza, Cour d’appel de Paris solicită Curţii să se pronunţe cu privire la faptul dacă o asemenea publicitate, care compară preţurile produselor vândute în magazine de dimensiuni sau de formate diferite, este permisă în raport cu Directiva privind publicitatea înşelătoare şi cu Directiva privind publicitatea comparativă. Ea solicită în plus, să se stabilească dacă faptul că magazinele în discuţie sunt de dimensiuni şi de formate diferite constituie o informaţie semnificativă care, în conformitate cu Directiva 2005/29 privind practicile comerciale neloiale, ar trebui în mod necesar să fie aduse la cunoştinţa consumatorului pentru ca acesta să poată lua o decizie comercială în cunoştinţă de cauză.

Prin hotărârea pronunţată, Curtea aminteşte mai întâi că în temeiul Directivei 2006/114, o publicitate comparativă trebuie să compare preţurile în mod obiectiv şi să nu fie înşelătoare. Or, atunci când persoana care îşi face publicitate şi concurenţii fac parte din firme care deţin fiecare o gamă de magazine de dimensiuni şi de formate diferite şi când comparaţia nu priveşte aceleaşi dimensiuni şi aceleaşi formate, obiectivitatea comparaţiei poate fi denaturată de acest fapt, dacă în publicitate nu se menţionează această diferenţă: astfel, preţurile bunurilor de consum curent pot varia în funcţie de formatul sau de dimensiunea magazinului, aşa încât o comparaţie asimetrică poate avea drept efect crearea sau creşterea artificială a diferenţei dintre preţurile persoanei care îşi face publicitate şi preţurile concurenţilor, în funcţie de selecţia magazinelor care fac obiectul comparaţiei.

Curtea aminteşte de altfel că este înşelătoare o publicitate comparativă care omite o informaţie semnificativă de care consumatorul mediu are nevoie în contextul respectiv pentru a lua o decizie comercială în cunoştinţă de cauză sau care disimulează o asemenea informaţie sau o furnizează într-o manieră neclară, neinteligibilă, ambiguă sau nepotrivită şi care, în consecinţă, poate determina consumatorul mediu să ia o decizie comercială pe care nu ar fi luat-o în alte împrejurări. Or, o publicitate precum cea în cauză poate avea o influenţă asupra comportamentului economic al consumatorului, determinându-l să ia o decizie cu convingerea eronată că va beneficia de diferenţele de preţ invocate în publicitate prin cumpărarea produselor în cauză mai degrabă în toate magazinele firmei persoanei care îşi face publicitate decât în magazinele firmelor concurente. Cu toate acestea, Curtea declară că o asemenea publicitate este înşelătoare numai dacă consumatorul nu este informat cu privire la faptul că respectiva comparaţie este realizată între preţurile practicate în magazinele de dimensiuni sau de formate mai mari ale firmei persoanei care îşi face publicitate şi cele înregistrate în magazinele de dimensiuni sau de formate mai mici ale firmelor concurente.

În această privinţă, Curtea precizează că această informaţie nu trebuie doar să fie furnizată într-o manieră clară, ci şi să figureze chiar în mesajul publicitar. Revine Cour d’appel de Paris sarcina de a verifica dacă această condiţie este îndeplinită în speţă.